შეცდომები, რომლებიც ცნობილ ბრენდებს მსოფლიომ არ აპატია 

იცით, რამხელა ძალა აქვს ერთს?- მხოლოდ ერთ შემთხვევას. რაღაც შესაძლოა ერთხელ მოხდეს, თუმცა გამოუსწორებელი ზიანი მოიტანოს. 

ასე მაგალითად, ერთმა წინადადებამ შეიძლება კომპანია გააკოტროს; ერთმა რეკლამამ – წლების განმავლობაში ნაშენები რეპუტაცია გააცამტვეროს; ერთმა კამპანიამ კი უამრავი ბავშვის სიკვდილი გამოიწვიოს. 

შესაძლოა, გეგონოთ, რომ ბრენდებისთვის უდიდესი საფრთხე კონკურენტები არიან. 

ცდებით, ყველაზე მტკივნეულ დარტყმას ისინი საკუთარი სისტემიდან იღებენ. ეს შეიძლება იყოს, დაუფიქრებელი ხუმრობა, კონტექსტისგან დაცლილი სარეკლამო კამპანია, „გადამლაშებული“ კრეატივი ან მხოლოდ გაყიდვებზე ფიქრი. 

ზიანი როგორც რეპუტაციული, ისე ფინანსური, იმდენად დიდია, რომ მის გამოსასწორებლად ზოგჯერ ათწლეულებიც კი არ კმარა. ეს იმიტომ, რომ ადამიანები მსგავს შეცდომებს არასოდეს ივიწყებენ. 

თუმცა, ეს ბლოგი მხოლოდ შეცდომებზე არ არის. აქ მოთხრობილია, რამდენად მნიშვნელოვანია თითოეულ ნაბიჯზე დაფიქრება და გადაწყვეტილებებზე პასუხისმგებლობის აღება.

მიდი, იხუმრე და შენი ბიზნესი დასამარდება

შესაძლებელია, რომ კომპანია ზუსტად ერთმა წინადადებამ გაანადგუროს. სწორედ ასე მოხდა ბრიტანული საიუველირო ბრენდის – Ratners Group-ის შემთხვევაშიც. მისი აქციების ფასი ერთ ღამეში 500 მილიონი ფუნტით დაეცა. თანაც, ამის მიზეზი არა რიგითი თანამშრომლის შეცდომა, არამედ კომპანიის მფლობელის შეუფერებელი ხუმრობა იყო. 

1991 წლის აპრილში ჯერალდ რატნერმა საჯარო გამოსვლისას იხუმრა, რომ თავისი კომპანიის პროდუქცია „ნაგავი“ (crap) იყო და რომ თავიანთი საყურეები „უფრო ცოტა ხანს ძლებდა, ვიდრე სენდვიჩი“. 

აღსანიშნავია, რომ Ratners Group ბრიტანეთში ყველაზე დიდი საიუველირო ქსელი იყო, რომელსაც დაახლოებით, 2 500 მაღაზია ჰქონდა. ხარისხიანი, მაგრამ ბიუჯეტური – ასე პოზიციონირებდა ბრენდი ბაზარზე. მათი მთავარი უპირატესობა „ხელმისაწვდომი ფუფუნება“ იყო, რაც ზუსტად 5 წამში განადგურდა. რატნერმა თავიანთი პროდუქციის ხარისხი ეჭქვეშ დააყენა, მისმა სიტყვებმა კი მომხმარებლები შეურაცხყო. 

რეპუტაციული ზიანი იმდენად დიდი იყო, რომ რატნერი იძულებული გახდა, გადამდგარიყო – მისი კარიერა, ფაქტობრივად, განადგურდა, ხოლო კომპანია კი გაკოტრების პირას აღმოჩნდა. საბოლოოდ, მან სახელი სრულიად შეიცვალა და დღეს Signet Jewelers ჰქვია. 

ეს არის ნათელი მაგალითი იმისა, რომ შესაძლოა გუნდის შიგნით რაღაც საკითხზე ხუმრობდე, თუმცა ამის საჯაროდ გამოტანა არ ღირს. ამ შემთხვევას ბიზნესის ისტორიაში Ratner Effect-ს უწოდებენ და „ოქროს გაკვეთილად“ მიიჩნევა. ბრენდის ხმას სწორედ მისი ლიდერი აჟღერებს. შესაბამისად, თუ CEO ამბობს, რომ პროდუქტი ცუდია, მას მომხმარებელი დაუჯერებს.

დასაბანი გელი „ათეთრებს“?

წარმოიდგინეთ, დასაბანი გელის რეკლამა, რომელშიც შავკანიანი ქალი მაისურს იხდის და მის ადგილას თეთრკანიანი ქალი ჩნდება – როგორ განცდას გიტოვებთ? 

2017 წელს Dove Body Wash-ის სარეკლამო კამპანიას დიდი სკანდალი მოჰყვა. Facebook-ზე 3-წამიანი „გიფი“ გამოქვეყნდა. მასში შავკანიანი ქალი ჩანდა, რომელმაც ყავისფერი მაისური გაიხადა და მის ადგილას თეთრკანიანი ქალი გაჩნდა. შემდეგ კი, იმავე პრინციპით, აზიელი ქალი. 

საზოგადოების დიდმა ნაწილმა ეს რეკლამა რასისტულ გზავნილად აღიქვა. მათთვის ვიზუალური რიგითობა – შავიდან თეთრისკენ, მიანიშნებდა, რომ თითქოს საპონი კანს „ასუფთავებს“ და მას ათეთრებს. ბევრ ადამიანს ამ „გიფმა“ მე-20 საუკუნის რეკლამები გაახსენა, სადაც თეთრი სისუფთავეს, უკეთესს უდრიდა.  

საზოგადოების უარყოფითი რეაქციის გამო, რეკლამა „ფეისბუქიდან“ მალევე წაშალეს. როგორც Dove-ში განაცხადეს, მათ სურდათ, ეჩვენებინათ, რომ პროდუქტი ყველა ტიპის კანისთვის შესაფერისი იყო. თუმცა, ფაქტია, სულ სხვა შედეგი მიიღეს. 

დღესდღეობით, ამ მაგალითით ისწავლება, რომ ეთნიკურ თემატიკაზე მუშაობა უდიდეს დაკვირვებას მოითხოვს.

„The Baby Killer“

შეიძლება ითქვას, რომ „დავის“ შემთხვევა ზღვაში წვეთია იმასთან შედარებით, რაც „ნესტლემ“ აფრიკაში ჩაიდინა. თუ გაინტერესებთ, რა არის უკიდურესად არაეთიკური, კარგად მოკალათდით. 

„ჩვილების მკვლელი“ – ასე უწოდა „ნესტლეს“ ბრიტანულმა ორგანიზაცია War on Want-მა 1974 წელს გამოქვეყნებულ ანგარიშში. 

და მაინც, რა მოხდა აფრიკაში და რამ შეიწირა უამრავი ბავშვის სიცოცხლე? 1970-80-იან წლებში „ნესტლე“ ჩვილის ხელოვნურ საკვებს აგრესიული მარკეტინგის გზით ასაღებდა. 

თეთრ ხალათებში გამოწყობილი გაყიდვების აგენტები, რომელთაც ექთნების იმიჯი ჰქონდათ, საავადმყოფოებსა და ზოგჯერ, სახლებშიც დადიოდნენ. ისინი მშობლებს უხსნიდნენ, თუ რატომ სჯობდა ფორმულის გამოყენება დედის რძეს და რაც მთავარია, უფასო ნიმუშს აძლევდნენ. სწორედ ეს იყო ყველაზე საშინელი ნაბიჯი. უფასო მარაგი ზუსტად იმ დროზე იყო გათვლილი, რომ დედის ორგანიზმს რძის გამომუშავება შეეწყვიტა. ფორმულის დამთავრების შემდეგ კი, ის იძულებული იყო, შემდეგი შეფუთვა ეყიდა, რადგან ბავშვის გამოსაკვებად სხვა გზა აღარ არსებობდა. 

ზუსტად ამ მომენტიდან იწყებოდა ის, რამაც ბავშვების სიცოცხლე შეიწირა. აფრიკის ქვეყნებში ოჯახები გაჭირვებაში ცხოვრობდნენ, მათ ხელოვნური საკვების შესაძენად ფული არ ჰქონდათ. ამიტომ, ფორმულის დაზოგვას ცდილობდნენ – მას ზედმეტად ბევრ წყალში აზავებდნენ ან გამზადებულს დიდხანს ინახავდნენ. არსებობდა კიდევ ერთი პრობლემა – ბევრი დედისთვის სუფთა წყალი ხელმისაწვდომი არ იყო. ამ ყველაფერმა კი, დიარეითა და ქოლერით ჩვილების მასობრივი დაავადება, შიმშილი და სიკვდილიანობა გამოიწვია. 

რთულია, ზუსტ რიცხვებზე საუბარი, თუმცა არსებობს ეკონომიკური კვლევების ეროვნული ბიუროს (NBER) 2018 წლის ანგარიში. კვლევის მიხედვით, ჩვილების ფორმულის არასწორმა გამოყენებამ და დედის რძეზე უარის თქმამ განვითარებად ქვეყნებში პიკის პერიოდში წელიწადში დაახლოებით, 66 000-დან 212 000-მდე ბავშვის სიკვდილი გამოიწვია. 

მიუხედავად იმისა, რომ ბაზარზე სხვა კომპანიებიც იყვნენ, უპირობო ლიდერი ნესტლე იყო და პასუხისმგებლობის უდიდესი წილიც მას დაეკისრა. 

ამ აგრესიული კამპანიის გამო „ნესტლეს“ ბოიკოტი გამოუცხადეს, რაც Cancel კულტურის ერთგვარი წინაპირობა იყო. კომპანიამ უდიდესი რეპუტაციული დარტყმა მიიღო – ლაქა, რომლის ჩამორეცხვაც ძალიან რთულია. საბოლოოდ, ბრენდი იძულებული გახდა, რომ მარკეტინგული პოლიტიკა მსოფლიო მასშტაბით შეეცვალა.

გარდა ამისა, ჯანდაცვის მსოფლიო ორგანიზაციამ (WHO) და UNICEF-მა ისტორიული დოკუმენტი – „დედის რძის შემცვლელების მარკეტინგის საერთაშორისო კოდექსი“ შეიმუშავეს. 

სუიციდის რეკლამა

წარმოიდგინეთ ავტომობილის რეკლამა, რომელიც გასწავლით თავი როგორ უნდა მოიკლათ. ნამდვილად აბსურდულად ჟღერს, მაგრამ ასეთი ვიდეო რგოლი ჰიუნდაიმ 2013 წელს დიდ ბრიტანეთში გამოუშვა. 

მათი მიზანი იყო, ეჩვენებინათ, რომ მანქანის ახალ მოდელს – ix35 Hydrogen-ს ნულოვანი გამონაბოლქვი ჰქონდა და მხოლოდ წყლის ორთქლს გამოყოფდა. ამ მიზნის მისაღწევად ისეთი თემის გამოყენება გადაწყვიტეს, როგორიც თვითმკლველობაა. 

შუახნის მამაკაცი თავის ავტოფარეხში შედის, მანქანაში ჯდება და ცდილობს, ნახშირორჟანგით გაგუდვის გზით, თავი მოიკლას. ის იმდენად დიდი ხანი ელოდება სიკვდილს, რომ დღეს ღამე ცვლის. საბოლოოდ, მაინც არ კვდება, რადგან ავტომობილს გამონაბოლქვი არ აქვს. ის ავტოფარეხიდან იმედგაცრუებული გამოდის და ჩნდება წარწერა: „ახალი ix35 წყლის ორთქლის 100%-იანი გამონაბოლქვით“. 

რასაკვირველია, ამ კამპანიას საზოგადოების მკვეთრად უარყოფითი რეაქცია მოჰყვა. წამებში განადგურდა ჰიუნდაის იმიჯი, რომელიც ოჯახურ ღირებულებებთან და ეკოლოგიურობასთან ასოცირდებოდა. ეს რეკლამა ყველაზე მძაფრად იმ ადამიანებმა აღიქვეს, რომელთაც ახლობლები ამ გზით დაეღუპათ. 

ცნობილმა ბრიტანელმა ქოფირაითერმა ჰოლი ბროკველმა ღია წერილიც კი გამოაქვეყნა, რომელშიც აღწერდა, როგორ იპოვა მამამისი ზუსტად მსგავს მდგომარეობაში გარდაცვლილი. ამ წერილმა მსოფლიო მედიის ყურადღება მიიპყრო.

ჰიუნდაიმ ბოდიში ძალიან ბევრჯერ მოიხადა, რეკლამა ყველა პლატფორმიდან მალევე წაიშალა, თუმცა ღრმად დაილექა იმ ადამიანების გონებაში, ვისთვისაც სუიციდი ძალიან მგრძნობიარე თემა იყო. 

ეს არის იმის ნათელი მაგალითი, რომ პირველ რიგში, კრეატიულმა ჯგუფმა ადამიანურ ფასეულობებზე უნდა იფიქროს და კონკრეტული პროდუქტის მახასიათებლები ამის გათვალისწინებით წარმოაჩინოს. 

„ქალების ადგილი სამზარეულოშია“

დღისით, მზისით, როდესაც გარეთ 21-ე საუკუნეა საერთაშორისო ბრენდი ქალებს 8 მარტს ამ ტექსტით ულოცავს – Women belong in the kitchen. 

2021 წელს ეს პოსტი Burger King-მა Twitter-ზე (X) გამოაქვეყნა. მათ შოკური რეკლამის გზით, რეალური პრობლემისკენ საზოგადოების ყურადღების მიმართვა სურდათ. თუმცა, სულ სხვა რამ მოხდა. 

პოსტმა უარყოფითი რეაქცია გამოიწვია. ადამიანებმა ეს გზავნილი უკუდურესად შეურაცხმყოფელად მიიღეს და ბრენდს სექსიზმში ადანაშაულებდნენ. ვითარება კიდევ უფრო გაართულა „ბურგერ კინგის“ პოზიციამ. ისინი ცდილობდნენ, რომ პოსტის შინაარსი აეხსნათ, მაგრამ საბოლოოდ, მისი წაშლა მაინც მოუწიათ. 

რა მოხდა სინამდვილეში? 

ბრენდს სურდა, ეთქვა, რომ პროფესიონალურ სამზარეულოებში ქალი შეფ-მზარეულების რიცხვი ძალიან დაბალია. კომპანიამ ახალი სასტიპენდიო პროგრამა გამოაცხადა, რომელიც ქალებს კულინარიული განათლების მიღებასა და კარიერულ წინსვლაში უნდა დახმარებოდა. 

ჩანს, რომ მიზანი შეიძლება მართლაც კარგი ყოფილიყო, თუმცა ის ერთმა წინადადებამ გადაფარა. 8 მარტს, როდესაც ქალები უფრო მეტ ყურადღებასა და დაფასებას ელოდებიან, მათ სექსისტური მილოცვა მიიღეს. ამან კი, ბრენდს უდიდესი რეპუტაციული ზიანი მოუტანა. 

არასწორი ნაბიჯების ფასი

ბლოგში განხილული თითოეული შემთხვევა ერთმანეთისგან მასშტაბით, კონტექსტითა და შედეგებით განსხვავდება. თუმცა, ყველა მათგანი იწყება გადაწყვეტილებით, რომელიც კონკრეტულ მომენტში მართებული და უვნებელი ჩანდა. 

ეს ისტორიები ცხადყოფს, რომ ბრენდს ზიანი ყოველთვის სკანდალის ან კონკურენტების გამო არ ადგება. ხშირად, ეს გაუაზრებელი გადაწყვეტილებით იწყება და შეუქცევად პროცესად გადაიქცევა ხოლმე.

ყველა ნაბიჯს თავისი ფასი აქვს და რაც უფრო დიდია კომპანია, მით უფრო „ძვირის გადახდა“ უწევს მას.